Buyers-Journey: 5 Tipps und Beispiele für B2B Startup und KMU

Buyers Journey

Wo beginnt die Kaufreise deiner Neukunden? Mit dem Kontakt an einer Messe, einer formellen Anfrage per E-Mail oder der Kaltakquisition per Telefon? Vermutlich mit keinem der drei, sondern viel früher. Die Sichtweise eines Unternehmens mit seiner "Sales-Pipeline-Denke" ist veraltet, da die meisten B2B-Neukunden heute mit einer Online-Recherche beginnen. Das heisst die ersten Berührungen sind vielmals in der Anonymität des Internets.

Angenommen ein Kunde googlet nach einer Lösung für sein Problem, wo sollten sich dann deine ersten Touchpoints idealerweise befinden? Natürlich dort wo der Neukunde ist. Das heisst Sales-Pipeline weglegen, Buyers-Journey nehmen und als ersten Schritt das Kaufverhalten des Neukunden (Buyers-Persona) kennen lernen. Willkommen in der Welt der Kundenzentrierung.

Die Kundenreise beginnt beim Kunden, nicht in deinem Unternehmen

Wie sieht nun eine Buyers-Journey aus? Sie ist eine chronologische Abfolge der Tätigkeiten einer der typischen Personen-Typen von der Recherche, über den Kauf bis zur Kündigung. Woher bekommst du die Daten? Frag einfach einen guten typischen Kunden persönlich an, die meisten helfen gerne, wenn man sie darum bittet. Du hast noch keine Kunden? Frag einfach einen an, der dein Neukunde sein könnte. Mehr als "nein" sagen kann er nicht und du hast vielleicht schon bald deinen Erstkunden mit ihm?

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Ich persönlich verwende eine adaptierte Version der Buyers-Journey aus der Fachliteratur. Im oberen Bereich beschreibe ich die Buyers-Journey und unterteile sie in die verschiedenen Phasen. Wichtig: Weniger ist mehr. Du kannst immer noch die verschiedenen Phasen später verfeinern, aber starte wenn möglich heute schon damit.  

Buyers Journey

Content der für Aufmerksamkeit und Nachfrage nach mehr sorgt

Dann werden die typischen, für jede der Phasen der Buyers-Journey relevanten Inhalte definiert. Aus der Analyse der Buyers-Persona, weisst du auf welchen Kanälen sie welche Formate und Inhalte erwarten. Beispielsweise landet nicht jeder direkt trotz Suchmaschinen-Marketing auf deiner Webseite oder Blog, daher platziere diese Inhalte ebenfalls als Kurzversion oder sogar nur Bild (Teaser) auch an extern Orten. Dort wo deine Neukunden die Informationen suchen und finden können. Das Ziel ist natürlich immer ein Landing auf deiner Webseite oder Blog. Somit kannst du den Traffic messen und diese anonymen Kontakt mittels weiteren Content-Massnahmen (Nurturing) langsam in qualifizierte Marketing-Leads konvertieren.  Es benötigt einige Kontakte bis ein Neukunde vertrauen aufgebaut hat und bereit ist Informationen über seine Person bekannt zu geben. Daher keine Abkürzungen bitte.

"96% der B2B-Käufer wollen mehr Content und mehr Input von Industrie-Vordenkern."

Demand Gen Report

 

Nutze alle Medien, welche für deinen Kunden relevant sind

Im unteren Bereich der Grafik überlege ich mir, welche Inhalte für die verschiedenen Phasen passen und in welcher Form sie auf den verschiedenen Medien und Touchpoints präsentiert werden. Die Medien werden auch nach eigenen Medien (owned-Media), sozialen Medien (shared) und gekaufter Präsenz (paid-Media) unterschieden. Beispiel: Auf den sozialen Medien ist der Text beschränkt einsetzbar und sinnvoll, da die Spanne der Aufmerksamkeit sehr kurz ist. Daher könnte lediglich mit einem animierten Gif oder einem sehr kurzen Film auf den neusten Blogbeitrag oder ein Whitepaper zu einem Fachthema hingewiesen werden. Hingegen sind die eigenen Medien ideal, um das Verhalten der Besucher zu analysieren und die Konversionen in qualifizierte Leads zu optimieren. Eventuell bekommst du später sogar die Möglichkeit aufgrund deiner erfolgreichen Content-Marketing Tätigkeiten einen Fachartikel in einem Fachmedium (earned-Media) als Vordenker zu publizieren.

Tipp

Content kann sehr gut immer wieder verwendet und in unterschiedlichen Formen dargestellt werden. Zum Beispiel könnte ein ausführlicher Blog-Beitrag auf dem eigenen Blog auch als Kurzversion in der frühen Phase der Buyers-Journey als LinkedIn Artikel verwendet werden oder als Podcast gesprochen werden. Umgekehrt kann ein Film oder Podcast in Text transkribiert und als Beitrag auf LinkedIn angeboten werden. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Die wertvollen Inhalte, welche gute Beachtung finden, können damit immer wieder gebraucht werden.

Take-away: Marketing und Verkauf sind keine exakte Wissenschaften, sondern leben von Thesen stellen, Methoden prüfen, Ziele setzen, Tests durchführen und Korrekturen vorzunehmen. Hab lieber Mut heute schon zu starten und Fehler zu machen, anstelle nichts zu unternehmen. Erfahrungen zu machen und Korrekturen anzubringen gehört zum Unternehmen Leben.

 

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Foto Yetvart ArtenogluHallo, mein Name ist Yetvart. Ich beschäftige mich seit 15 Jahren mit der Digitalisierung des B2B-Verkaufs und unterstütze Startup's sowie KMU's. Das Ziel: Deine Pipeline zu füllen und mehr Wachstum zu generieren. Mein Fokus liegt vor allem in der Umsetzung von effizienten Marketingmassnahmen mit Fokus auf den Verkauf, damit nicht nur Leads generiert werden, sondern echter Umsatz mit Neukunden.

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