„SMarketing“: 2 Grundsätze für die erfolgreiche Ausrichtung von B2B-Marketing und -Verkauf bei Startups und KMU

Ausrichtung Marketing und Verkauf auf Buyers Journey und Persona

Wieso deine Neukunde in ihrer Informationsbeschaffung sehr autonom sind? Wieso sie dich immer später kontaktieren (wenn überhaupt) und dann nur noch über die Preise mit dir diskutieren? Es ist das Zeitalter von 100% Kundenzentrierung. Daher ist die entkoppelte Bearbeitung der Neukunden durch Marketing und Verkauf in Silos nicht mehr zeitgemäss. Die Differenzen und das Misstrauen zwischen den beiden Abteilungen haben keinen Platz mehr in einem immer stärkeren digitalen Wettbewerb. Denn ohne Vertrauensaufbau ist die Konvertierung von Interessent in Kunde nicht möglich. Darum vergiss für einen Moment die alten Silos und lass dich von der gemeinsamen Ausrichtung von Marketing und Verkauf auf modernes Inbound Marketing inspirieren:

 

"Nur 28% der Verkäufer sagen, dass Marketing die beste Quelle für ihre Leads war."

(Hubspot)

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Im Idealfall sind beide Teams zusammengeführt und haben einen Vorgesetzten. Vermutlich wird das nicht einfach gehen, da es zwei Führungslinien gibt.

Grundsätzlich werden die zwei folgenden Themenblöcke von beiden Leitern für die Ausrichtung von Marketing und Verkauf  auf den Markt definiert:

1. Gemeinsame Ziele (KPI)

Die beiden Führungskräfte einigen sich auf ein gemeinsames Wachstumsziel (z.B. Umsatz mit Neukunden).

Die beiden Manager der Teams haben eine Vision (Wachstum) und sind sich über die gemeinsame Unternehmensziele (im Beispiel unten CHF. 200'000 Umsatz mit Neukunden) einig. Die Zusammenarbeit wird anschliessend in zwei Themenblöcken definiert und schriftlich festgehalten:

1. Ziele / KPI (vereinfachtes Beispiel):

Zielsetzung: CHF. 200’000 neuer Umsatz bis Ende 2019
Durchschnittlicher Umsatz pro Neukunde: CHF. 20’000
Anzahl nötiger Neukunden: 10
Abschlussrate Verkauf: 33%
Anzahl nötiger Verkaufs-Leads (SQL): 30
Konversionsrate Marketing-Lead > Verkauf-Lead: 50%
Anzahl nötiger Marketing-Lead (MQL): 60
Konversionsrate Interessent > Marketing-Lead: 50%
Anzahl nötiger Marketingkontakte: 100

Es ist wichtig, dass beide Abteilungen an dieser Zahl gemessen werden und ein variabler Lohnanteil aller Mitarbeiter stufengerecht davon abhängt. Dies hilft sich gegenseitig während der einzelnen Konversion-Phasen aktiv zu unterstützen, den Kunden in den Fokus zu setzen und motiviert das Resultat auch zu erreichen.

"63% der B2B Neukunden sagen, dass sie nichts über ein Unternehmen wissen, wenn der Verkäufer sie erstmals kontaktiert"

Quelle: Hubspot

2. Service Level Agreement

Typischerweise sind die frühen Phasen der Buyers-Journey eher Marketingthemen und die späteren eher Verkaufsaufgaben. Das heisst aber nicht, die andere Abteilung bei der Massnahmenplanung nicht zu involvieren. Am besten legst du Verkaufs- und Marketing Sitzungen Themen relevant zusammen. Dies hilft ein besseres Verständnis für die unterschiedlichen Rollen und Arbeitsweisen zu entwickeln und gemeinsam an den Zielen zu arbeiten. Bei der Massnahmen- und Content-Findung wird das Marketing seinen Beitrag mit seinen statistischen und kreativen Kompetenzen und der Verkauf mit seinen Marktkompetenzen einbringen. Die Sitzungen werden helfen die Ziele und Kennzahlen zu messen, analysieren und Korrekturen zu besprechen. Somit wird ein gemeinsames Vertrauensverhältnis aufgebaut und es entsteht eine echte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf.

Folgende Themen sind im SLA beantwortet:

1. Wieviele Marketing-Leads (MQL) werden durch Marketing generiert, um die Wachstumsziele zu erreichen?
2. Wieviele Erstkontakte kann der Verkauf in einer Woche / Monat machen?
3. Wann ist ein Marketing-Lead (MQL) reif in ein Sales-Lead (SQL) gewandelt zu werden und an den Verkauf übergeben zu werden?
4. Wie schnell muss der Verkäufer die Qualität des SQL akzeptieren oder an Marketing zur weiteren Bearbeitung zurückgeben?
5. Welches Feedback muss der Verkäufer mit dem Ablehnen des SQL an Marketing zurückgeben?
6. Wie schnell muss der Verkäufer den Interessenten (SQL) kontaktieren?
7. Wie schnell muss der Verkäufer ein erstes Feedback nach seinem Erstkontakt an Marketing zurückgeben?
8. Welche weiteren Marketingmassnahmen sind während der Verkaufsphase vom Marketing verlangt?

Take away: Richte deine Marketing- und Verkaufsteams auf die Buyers-Persona und -Journey aus. Denn schlecht funktionierende Teams sind negativ für dein Wachstum. Die Zusammenführung ist Chefsache! Sie wird mit organisatorischen Massnahmen sowie Kennzahlen schriftlich gegenseitig festgehalten und gemessen.

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Foto Yetvart ArtenogluHallo, mein Name ist Yetvart. Ich beschäftige mich seit 15 Jahren mit der Digitalisierung des B2B-Verkaufs und unterstütze Startup's sowie KMU's. Das Ziel: Deine Pipeline zu füllen und mehr Wachstum zu generieren. Mein Fokus liegt vor allem in der Umsetzung von effizienten Marketingmassnahmen mit Fokus auf den Verkauf, damit nicht nur Leads generiert werden, sondern echter Umsatz mit Neukunden.

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